ALONSO LO VENDE TODO

Domingo 3 de abril, 13.30 de la mañana. La muerte de Juan Pablo II, uno de los personajes clave en el siglo XX, se materializa en la pantalla de TVE con la imagen de su cuerpo sin vida expuesto en la sala Clementina del Vaticano. La magnitud de la noticia, en cambio, apenas convoca al público ante la televisión -tan sólo un 15% de cuota de pantalla-, ya que, a la misma hora, un asturiano subido a un bólido azul resiste los ataques del seis veces campeón Michael Schumacher y consigue, además del primer puesto en el Gran Premio de Bahrein, un histórico 46,7% de share para Telecinco.


El nano, como le llaman sus amigos, no sólo se ha convertido en la alternativa para desbancar al piloto de Ferrari del primer puesto del podio. Alonso es el nuevo rey midas de la Fórmula Uno. Para los que apostaron por él cuando era una promesa -los mismos que hoy hacen caja con sus victorias- representa la mejor inversión de cuantas hayan hecho hasta la fecha.

Alonso es la nueva imagen del éxito: «Sólo 23 años, atractivo, triunfador en el asfalto y fuera de él, esforzado y centrado en su trabajo». Lo dice José María Ricarte, director de servicios de la agencia Tiempo BBDO, responsable de la publicidad de Alonso y Renault. «Es un icono capaz de conseguir unas puntas de notoriedad del producto inigualables, un fenómeno que ya se conoce como efecto Alonso».

Desde que se subió por primera vez al kart que su padre construyó para él a los tres años, y en el que ni siquiera alcanzaba a los pedales, supo que quería ser un campeón, pero no a cualquier precio. El de Pola de Siero, cuando baja del monoplaza se convierte en un tipo escueto y reservado que pasa sus días de descanso en Oxford -cerca de la fábrica de Enstone, propiedad de Renault- para escapar de la presión de la fama. Aunque llene pabellones en Asturias con miles de fieles animándole ante pantallas gigantes, representa justo el papel contrario que para él tiene asignado la publicidad, el de una persona nada mitómana, un hombre sin ídolos.

De momento, ha conseguido para la marca del rombo unos ingresos por la venta de prendas oficiales de Renault F-1 que superan los 3,5 millones de euros, mientras que la página web de la casa francesa recibe la visita de 500.000 navegantes los días de carrera.Por supuesto, él ingresa una fortuna en patrocinadores. Su contrato con Telefónica, el más lucrativo, asciende a dos millones de euros anuales.

Fuentes de TVE afirman que la directiva del ente público se está dando cabezazos contra la pared por haber rechazado en su día el contrato de retransmisión que les ofreció Bernie Ecclestone, el capo en el circo de la Fórmula Uno, y que hoy disfruta Telecinco.Cristina Ocaña, responsable del apartado de publicidad de esta cadena, asegura que el 70% de los anuncios ya están contratados «con un año de antelación. Por la avalancha de peticiones, se reserva un 30% para poder venderlo carrera a carrera y así satisfacer a todos los anunciantes».

Los miembros de Publiespaña, la empresa que gestiona el apartado publicitario de Telecinco, están sorprendidos «por el interés comercial que ha despertado la Fórmula Uno, ya que están entrando marcas de lujo o productos de belleza masculina que nunca se habían publicitado en este horario. Y todo lo ha provocado Alonso».

No son los únicos que cuentan sus victorias en dividendos. Aquél que patrocina al piloto de Renault disfruta estos días de su condición de crack mediático en alza. Es el caso de Hero Muesly, una barrita energética con la que Alonso posa unos segundos en pantalla. Para Luis Miguel Castellón, responsable del producto, «Fernando ha invertido una tendencia negativa en nuestra empresa.Las ventas descendían sin parar, pero ahora hemos vuelto a subir en poco tiempo para volver a ser líderes. Los estudios de mercado dicen que acertamos con la publicidad, que el consumidor conoce las barritas mejor que antes».

En Playstation comentan que la venta del juego Fórmula Uno 2004 -que tiene al joven piloto como reclamo en la carátula- «ha crecido exponencialmente desde su irrupción como estrella del automovilismo».Araceli Pérez, jefa de comunicación del área de videojuegos de Sony, asegura que antes de Alonso «este simulador no tenía éxito.Hoy España es el país donde más juegos de Fórmula Uno se venden de Europa». Las cifras lo dicen todo: hace tres años, 8.000 ejemplares despachados. Este año ya van 200.000.

Su condición de icono del márketing también ha alcanzado a los relojes Sandoz, uno de los logotipos que cuelgan a la intemperie de su mono de carreras junto a Telefónica, Elf, Michelín, Mild Seven, Chanjin y Cronotech. «El patrocinio de Alonso, desde octubre de 2003, nos ha permitido relanzar la marca y convertirnos en el líder del segmento medio al que pertenecemos», dice Caroline Laval, responsable de la línea que lleva el nombre del asturiano.«Gracias a él hemos podido aumentar nuestro reconocimiento, no tanto a nivel nacional, porque ya estábamos consolidados, pero sí fuera de España. Más de 20 países nos compran relojes de Fernando Alonso».

Uno a uno, los patrocinadores del nuevo-hombre-anuncio hablan de los méritos del piloto, que sigue forjando su mito azul y astur, pero afirman que fueron ellos, y no otros, los que confiaron en el ovetense cuando no era nadie. Gonzálo Serrano, director de la sección de motor de Telecinco, asegura que se trató de «una apuesta muy importante, no sólo económica y profesional.Todo un acierto».

Su Megane -el que anuncia- ha sido líder de ventas un año más, pero ha batido todas las marcas anteriores. Para Carlos Alava, de Renault, «es complicado cuantificar el efecto Alonso, pero antes salían de los concesionarios 100.000 vehículos al año y hoy más de 115.000. Además, la edad media del usuario del Megane ha bajado mucho, y eso sí que es culpa de Fernando».

Ana Villar, la persona que gestiona las peticiones comerciales que llegan a la página web del piloto, define la alonsomanía publicitaria: «Todo se ha desbordado. Nos llaman de un montón de sitios para solicitar entrevistas, pero eso ya se ha puesto muy difícil».

Uno de los últimos en aparecer, la casa italiana de ropa Guru, eligió a Fernando Alonso «por su juventud, por su madera de ganador, su inteligencia, su personalidad y su enorme tirón en España».Hoy, Matteo Cambi, su director, ha pasado de vender 2.000 camisetas hace tres años a facturar más de 20 millones de euros.

Con esos números... ¿Qué ocurriría si el piloto asturiano arrebatara el Mundial a Schumacher?